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疫情对于国内服装行业的影响，比肩餐饮、旅游业。 东吴研究院统计，1-2月服装鞋帽针纺织品社零下滑30.9%；整个第一季度，品牌服装企业打折促销之下，流水依旧下滑了30%-40%。 多家纺织工厂表示，2-3月对纺织服装行业影响最为严重，预计将在6月后逐渐恢复正常。 ▨新冠疫情导致全球纺织服装行业的营业额大幅下滑 数据来源：ITMF 制图：新商业要参 但在这其中，一家服装公司2月份的复购业绩同比增长了230%。这使其在全行业陷入亏损的局面下，实现了当月盈利。 3月份，这家公司还为全体员工（除绩效评定为C）涨了一次薪，平均涨幅达到12.8%。 到4月的第一周，该公司整体业绩环比增长110%。 ▨某服装公司疫情期间的业绩水平出现逆势增长 数据来源：公司创始人演讲 制图：新商业要参 那株肉眼看不清的冠状病毒，出现在这混沌的商业世界时，就像是一头露出锋利獠牙的怪兽—— 大多数企业正被它吞噬，但也有极个别者能骑在它的背上。
01 疫情下无可奈何的服装一线 “每10件毛衫当中，有7件产自濮院，大家还不快来买。” 3月20日下午，浙江省桐乡市委副书记、市长于会游现身直播间，为濮院毛衫带货。 为给当地产业找销路，仅拼多多平台就有20多个市长、县长扮演起了主播角色。 但对于毛衫而言，这似乎晚了点。 ▨桐乡市长现身直播间为濮院毛衫带货 图/桐乡发布 3月末了，中国大部分地区的柳枝都已经抽芽，桃李都吐完了花，真正需要毛衫的人已然不多。 成都服装小老板翟羽（化名）就在去年采购了一批濮院毛衫。至今，那些毛衫都还摆在她4家门店的货架上。 1月强制歇业之后，翟羽没有卖出去1单。 “现在春装都成了库存。”这位女老板一边清理门店杂物，一边埋怨到。 为了衔接冬春换季的市场，她的仓库里在歇业前就搬进来了10多箱春装。 没想到，再度开业时，成都平均气温已经超过20℃。 ▨渐暖的天气使得服装门店冬装、春装都成为了库存 截图自中国天气网 由于4个店铺都没有入驻万达、中原这种大型物业，翟羽没有享受到同行庆幸的租金减免。 2个月下来，翟羽租金成本就填进去近10万。 好在门店店员都是自家人，这一笔工资暂且可以计提为名义损失。 翟羽曾尝试过线上销售。在她的朋友圈里，常会发一些款式不错的女装，线上购买微信转账顺丰包邮。 效果可想而知。以往门店销售，是传统的一手交钱一手交货，老顾客的微信、电话都没留下一个。 而今翟羽兜售的对象，不过是圈子里几个打麻将的朋友，以及那些以为自己挣了大钱的亲戚。 ▨朋友圈里各种鞋帽服饰产品的销售文案 图片整理自网络素材 “纯属自嗨，疫情结束后还是要想办法搞点线上的生意，还要把门店老顾客的微信留下。” 吃一堑长一智，像她这种初中毕业的女人，所谓的成功大抵都是经验教训堆砌起来的。 翟羽不是孤例。 重庆的王向前（化名），在他们县城开了27年服装店。2个月的经营停摆期间，他夸张地说，“货架上灰都积了2两。” 在复工复产期间，王向前直接转业跑车了。最近一单是朋友包车从重庆到江苏吴中，为避免经过湖北，他从陕西、河南、安徽绕道跑。 这一单下来，抛去油费能赚1200元。 如果将这些故事串连到连锁门店上，那就是一组更为直白的数字。 比如女装品牌伊芙丽因疫情暂时关店超1000家，优衣库预计2020财年利润下滑38%，THE SEA LIFE更是将永久关闭20多家亏损门店。 ▨2-3月纺织服装新增企业同比下滑59.9% 数据来源：天眼查专业版 制图：新商业要参 天眼查专业版数据显示，2020年2月1日至3月17日，我国新增纺织服装类的制造和批发零售类企业，同比下滑了50.9%。 鲜有人逃过这场大洗劫。
02 库存与用户在线的问题 近日，《新商业要参》在采访中获悉了文首那组数据：2月复购增长230%，3月全员涨薪12.8%。 数据发布者是衣邦人。 该品牌还向《新商业要参》透露到，4月21日前后将举行线上发布会，向大众介绍其企业数字化能力，并宣布要进军婚庆市场。 衣邦人是5年前成立的高端服装定制平台，目前服务了超过120万商务精英，在全国设有49个直营网点（官网数据47），为140多个城市提供免费的上门量体服务。 ▨衣邦人服装定制平台服务超过120万商务精英 数据来源：公司官网 制图：新商业要参 问及疫情对行业的影响时，公司创始人方琴认为，传统服装行业在疫情下面临着两个问题： 一是库存挤压资金链。 电商平台“爱库存”此前调研发现，各大服装品牌的仓库里最少积压着近2万亿元的库存，且每年以5%的速度上涨。 即使全中国的服装工厂都停工，这些库存也足以支撑所有国人穿3年。 二是用户在线率低。 传统线下一手交钱一手交货的交易模式，很难留存用户信息，更不用说将这些数据线上同步。 一旦线下门店失去了自带流量的功能，服装企业的库存就无法对用户实现连接，销路闭环随之打破。 这正是成都翟羽和重庆王向前的问题。 左手是高企的库存占用资金，右手是冰冷的市场带不来营收，企业的现金流势必将面临着巨大的考验。 ▨创始人兼CEO方琴用自己的形象为衣邦人代言 图/分众传媒 大年初一，疫情的消息传来，正在带孩子的方琴同样不知所措。 她在后来的直播中说，“不知道疫情会持续到什么时候，当时我非常焦虑。” 一个30多岁的女人，背负的是上游30多家加工厂、10家面料商，以及公司800多员工…… 这样的压力，方琴说连续几天没睡好觉。 它背后实际上影响的，可能是5000-6000人的饭碗。
03 以销定产的0库存模式 解决库存问题，其实是传统服装行业一直以来的心头病。 没有哪个品牌商能够保证，自己生产的服装可以卖得1件不剩；就算是出现了缺货现象，趋利的心理也会让他们二次生产。 直到剩下的衣服卖不出去。 有业内人士曾透露，生产商每卖出1件衣服，至少要准备2.5件衣服进行库存周转。 ▨近5年来品牌服饰行业库存压力相对较大 图/光大证券 把这种周转做得足够低的，应当是以ZARA、H&M为代表的快时尚。 以ZARA为例，当门店销售数据传回总部后，那里的设计师能够根据反馈信息在20分钟之内设计出新稿。 这个新设计，只需商业业部门进行成本评估和产品定价，就能移交全球7000多家工厂生产。 凭借这种快速反应机制，ZARA新品出货时间为2周，15天就能配送到全球850多个门店。 这个流程放到其他公司，需要2-3个月。 ▨ZARA、GAP等快时尚供应链流程对比分析 图/锦坤品牌研究所 只是，现在越来越多的年轻人走进ZARA，往往是空手而归。原因很简单，走进去逛一圈后，他们没有找到一件自己喜欢的。 就算是快时尚，ZARA也有销售额10%的库存，H&M每年也要烧掉12亿吨库存衣服。 疫情期间，ZARA计划裁员2.5万人，H&M关闭超1000家门店。 根本原因在于，先生产再销售的交易链路，决定了品牌商永远都不可能保证零库存。 除非你倒换链路，先销售再生产。 C2M服装定制，就是这样一种以销定产的模式。 通常情况下，用户在线上发起下单邀约，服装定制平台一线工作人员就会上门服务，提供量体数据收集，包括衣服款式、颜色等需求收集。 ▨C2M服装定制代表企业酷特智能模式解析 图/TT63.com 衣邦人就是这样一个定制平台。而与它相似的平台，还有量品定制、红领-酷特智能、云衣定制、MatchU码尚等。 当然，后两者更是省去了上门环节，直接通过线上AI在线量体。
04 在线数据激活沉默用户 C2M服装定制模式，另一个特点在于： 对新用户服务的同时已经将其联系方式、身材数据、款式偏好等信息实时同步到了品牌线上资源库。 数据即资产，早在2015年前后就已经在业界达成共识了。 正如成都女老板翟羽所面临的问题，如果有了这些数据就能够简单地解决。 疫情尤为严重的2月份，由于衣邦人一线工作人员无法出门开发新客户，所有的订单就只能依托于老客户的消费了。 “1月30号，我们就有小分队在做策划设计，2月3号开始全面在线销售，服务老客户，面向老客户推出特惠预售活动。”方琴介绍到。 300元做两件衬衫、充300送300、充6000送1288、充10000送2888、充30300送10188…… 2月份，衣邦人员工开始集体轰炸朋友圈。 ▨衣邦人某一线着装顾问2月份朋友圈的促销轰炸 截图自朋友圈 2月3日-9日，衣邦人第1场预售活动峰值成交额达到420万，超过了公司2019年的日均成交额。 相比之下，翟羽没有老客户的朋友圈里，1单也没卖出去。 拿个体老板，与一个号称中国最大的服装定制平台作比较，看似有些不合理。 只是单从数据资产来看，这种极限假设又何尝不是理论研究的一种方式呢？ 由于这个月几乎全是朋友圈的老客户下单，衣邦人复购业绩同比增长230%的数据，也就说得过去了。 不只是衣邦人，这是所有C2M服装定制公司在疫情期间的必要手段。 早在2019年下半年，MatchU码尚内部工作人员就曾与我讨论过老客户激活的话题。 当时我们聚焦的案例是Karmaloop。
05 Karmaloop死而复生札记 我们可以重点聊一下Karmaloop。 这是一家美国电商平台。该平台2013年GMV达到1.27亿美元，成为美国最大的潮牌经销平台。 ▨karmaloop创始人格雷格·赛尔克 图/sohu 但Karmaloop此前只关注在各个流量入口的用户获取，而不重视留存和变现，大批高价值的老客户流失。 转机来自新CMO杜鲁·萨诺科齐，这个人新官上任就开启了高价值客户的获取和黏性打造运动。 对Karmaloop近10年的数据研究，杜鲁发现高价值用户只占了1.3%的访问量，却贡献了43%的收入。 而这些用户在80%的情况下，会在第一个订单之后的30天内完成第二单。 以此看来，低价值用户不会再30天内复购，而如果Karmaloop想方设法让他们在30天内复购的话，他们会不会逐步转变为高价值用户？ ▨karmaloop官网页面 图/铭瑄海淘 杜鲁开始制定营销策略： ▨ 当用户首次购买后若处于30天周期内，则给他推送原价商品； ▨ 如果30天之后还未复购，则给推送10%折扣券； ▨ 超过了45天，给用户推送20%折扣券； ▨ 超过了60天，一律推送30%折扣券； 高价值用户的增长仅仅是开端，激活并留住他们才是关键。 根据Karmaloop的套路，国内C2M服装定制企业的用户沟通，也贯穿了整个用户的生命周期。 首先，新用户阶段以引导首次购买为主。 一般而言，公司通过短信、微信、APP等渠道推送公司信息，建立用户的品牌信任度。 而针对那些加入购物车却迟迟没有付款的用户，通过一系列PUSH唤回也会有同样的功效。 其次，要保持首次下单后的用户的持续活跃。 Karmaloop当时做了一个VIP计划：如果用户的消费行为接近高价值用户，就将其定义为VIP用户。之后相应的营销活动将会被触发，而且用户会收到一封感谢邮件。 最后，唤回流失的老用户。 杜鲁接手Karmaloop，那些老用户就停留在这个阶段。 为了挽回这群人，杜鲁将老用户划分成许多个10000人的小组，通过A/B测试研究不同方案。 10%-30%的折扣、下次购买返现金、送礼品卡、打电话，，甚至还有“CEO亲笔信”…… ▨Karmaloop的“死亡剖析” 图/Webpower 这样坚持了10个月，Karmaloop扭亏为盈，并在1年半后被美国球鞋零售商Shiekh Shoes，以数千万美金收购。
06 后疫情时代的供应链难题 Karmaloop的增长逻辑，其实适用于所有经营用户数据的企业，当然也包括大部分传统服装品牌。 它们在淘宝、有赞、朋友圈、抖音上的运营，其实都是一个用户数据经营过程。 但为什么鲜有几家传统服装品牌能如C2M定制品牌一样逆势增长？ 最根深蒂固的影响，还是在于冗长产业链中的牛鞭效应。 量品创始人虞黎达就曾表示，2020年服装行业的一整年都废掉了，不是3月、4月，是一整年。 ▨量品创始人虞黎达 图/网络 在接受媒体采访时，他解释称： 就算疫情在4-5月能够解除，厂商立即开冬季订货会，货也来不及生产，你要买面料、做辅料，上下游有节奏地紧密配合好。 但现实情况是，很可能厂商还没来得及出货，供应链上的企业一个接一个地耗尽资金宣布破产。 这个连锁反应可能会让整个行业迅速坍塌。 量品主营男士衬衫定制，其以生产并销售自有品牌和C2M定制商品。当主营业务遇到生产淡季，就承接一些OEM订单填补产能。 疫情期间，这家公司的OEM订单骤减，但其定制业务和衣邦人一样有所增长，这能够部分抵消产能剩余的负面影响。 《第一财经》就报道称：在未来几个月可能拿不到新OEM订单的情况下，虞黎达计划加速量品品牌的业务增长，填满80%-90%的业务量来对冲外部订单不足。 ▨某服装生产工厂车间 图/毕节日报 这一问题，在衣邦人那里可能会复杂许多。 作为一个服装定制平台，衣邦人上游30多家加工厂、10家面料商并非自有资产。这些供应链企业能否与衣邦人同频共振，其实是一个问题。 早在2017年春节，衣邦人就到过类似问题，许诺用户10天内到货的订单都要延期。 当时，工厂员工年前放假早，不少订单被囤积。而销售端，衣邦人平台上的订单还在以每天近200万元的速度拥进，供应链瘫痪，恶性循环发生。 总结这次教训后，衣邦人当年9月融资了5000万，大部分投资用于了优秀工厂的投资入股。 利益的绑定，比销量的判定更明确。 区别于量品和衣邦人，传统服装行业也有在供应链整合上独树一帜的，比如海澜之家。 ▨海澜之家线下实体门店 图/中国服装协会 海澜之家与供应商签订滞销商品可退货条款，不承担尾货风险。另一方面，公司会通过子公司重新回购退货，以减轻供应商的资金压力和经营压力。 这样的模式可能不利于自己，但有利于整体供应链，它从管控供应链上升为经营供应链。 其实所有C2M服装定制公司，都可以试用一下类似的模式。 虽然C2M没有成衣库存，但库存周转期较长、价值同样较高的面料库存，成为了工厂的不确定因素。 如果能够自己采购面料，减轻工厂库存压力，上游链条可能会在疫情影响下多挺几天。
07 C2M服装定制走向主流的机会 传统服装行业1年的漫长调整期，可能为C2M服装定制带来了一个走向主流生意的空窗期。 3月6日，自媒体“80人生”报道： 衣邦人已经开始恢复上门量体，而线下品牌店的流量恢复还需要很长时间。接下来衣邦人会加大投入，积极抢夺线下服装品牌的市场。 该文面世不到1周，分众传媒创始人江南春就发微博表示： 衣邦人将陆续登陆全国30余城的电梯媒体，首购返津贴，上限3000元。 ▨江南春在微博上宣布衣邦人电梯广告 截图自weibo 将电梯广告选为用户获取入口不无道理。益普索Ipsos发布的《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》显示： 前10大广告语的主要记忆渠道来源于电梯媒体，占比81%。 人们在电梯里看到广告后，下载APP或微信小程序预约下单，衣邦人一线工作人员上门量体，一切都是VIP级别的服务。 ▨前10大广告语的主要记忆渠道来自电梯媒体 图/Ipsos 对于云衣定制、MatchU码尚等AI在线量体平台而言，上门量体环节都能省掉，可以用更低的人力成本履约订单。 这其实是一个“到底要不要上门服务”的行业争论。 量品和衣邦人一样，更乐于增加这一份人力成本，去通过或多或少的形式感、温暖服务提升用户黏性。 量品联合创始人朱家勇就谈到，2018年公司新增的15万新客户，13万客户来自转介绍。 虽然设置奖励机制，比如成功推荐3个新客户可奖励一件衬衫，但最后只有30%符合资格的人兑换了。 他们的推荐，是因为贴身感受到了品牌产品和服务的价值。 ▨C2M服装公司上门量体团队 图/CFW.CN 根据智研咨询预测，2020年中国国服装定制市场规模将达到2061亿。 而亿欧智库此前预估，整个中国服装市场规模，有望在2020年达到22178亿。 消费者的需求在这里，当传统服装市场囿于疫情无法满足时，C2M服装定制的市场份额或将进一步提升。 这就像中国C2M家居定制行业一样，传统家居市场增速继2013年以来持续下滑，而唯独定制家居连年看涨。 到2017年，如顾家家居、小尼宅配等跨界融合加速；单品类定制向全屋定制转型成为潮流；全国产能扩充也紧锣密鼓。 ▨2020年家居定制行业规模增长将超过整体20% 图/中国产业信息网 中国产业信息网就估算到，2020年定制衣柜、定制橱柜、其他定制柜体与配套家居市场规模将分别达到1351亿元、2068亿元和356亿元。 2018-2020年均复合增速分别为15%、10 %、49%。 这些数据已然超过整体家居市场的20%。 《新商业要参》认为：无论是否自有工厂、是否配备上门服务，2020年可能是C2M服装定制蓬勃发展的一年。 当然，我们也不排除传统服装品牌向该领域的转型。 和顾家家居转型定制化一样，七匹狼、雅戈尔、希努尔等传统品牌，也早在定制服装领域有所涉足。 正如我们在文首所言： 疫情是一头露出锋利獠牙的怪兽，就算它能吞噬大多数企业，但也无法排除被极个别者骑在背上。 推荐阅读：中安热线 （正文已结束） （编辑：喜羊羊） 免责声明及提醒：此文内容为本网所转载企业宣传资讯，该相关信息仅为宣传及传递更多信息之目的，不代表本网站观点，文章真实性请浏览者慎重核实！任何投资加盟均有风险，提醒广大民众投资需谨慎！ |
